关于2011年全球营销大趋势-02

    食品

    目前正在发生的价值转移意味着“从农村到餐桌”(Farm-to-table)运动的兴起—尤其是在美国,美国消费者长期以来认为他们与食物的原产地有着很大的疏离感。在经济复苏后,人们需要简单、真实的体验,消费者想要了解自己选择的商品对社区环境造成的影响。如果你购买了一件本地生产的食物,而且你恰巧认识那个栽种这把莴苣的人,或者是知道那个养牛的农户,这种感觉将让人感到非常满足。

食品安全直接关系到家庭和社区,今天更是如此。消费者将寻求购买那些当地生产的食品。
    企业如何利用这些趋势

    对于品牌企业而言,除了让品牌满足“便利性”和“潮流导向”之外,还必须为品牌创造一种情感意义。“价值”不再意味着价格,它指的是品牌产品如何让客户受益并且改善客户的生活。

    不是每一个人都能接触到好的农场或是菜园,企业必须重视这一理念潜在地传达了消费者对真实性和源头连接性的需求,尤其大品牌必须在这一方面有所作为。沃尔玛(Walmart)因此增加了当地食品的采购量—有的连锁店增加了两倍,有的连锁店增加了三倍,同时沃尔玛对于农产品种植的要求也更为严格。鉴于沃尔玛的大规模、普及性和平价性,这意味着将有更多的人能够购买优质的、当地种植的农产品。

    什么样的品牌能脱颖而出

    那些能够感受人的心灵并和消费者建立联系的品牌将受到关注。营销者应该明白,此时的消费者对市场上的食物和烹饪仍然非常担心、顾虑,尽管现在商家为人们提供了许多数据,而且数据量空前庞大(又或许就是因为这些数据才使人害怕)。整个食品行业应该向新市场的酿酒师学习,他们都有非常专业的知识,通过一个个根基扎实的品牌故事,最终和客户建立起联系。

    2011年亟待解决的问题

    快餐店如何调整策略照顾好老顾客—他们关心食物来源,关心食品对社区造成的影响。

    互动娱乐

    今天的互动营销和十年前相比差异非常大,这是由于游戏制作的成本不断上升。这个行业经历过一个紧缩时期,当时市场上只有少数大企业,比如知名的多媒体行业的佼佼者美国艺电(Electronic Arts)、美国动视有限公司(Activision)、育碧娱乐软件公司(Ubisoft),它们都将自己推上了纳斯达克榜单。但是现在不同了,其他出版商利用市场空隙仍能赢得市场话语权。

    2011年将出现什么景象

    永远在线(Always on):游戏行业最终将形成一个永远在线、让人始终保持联系状态的社区。可以预计Facebook将开发自己的网络游戏,而其他网络游戏公司也会创建自己的社交网络。

    数字化交付(Digital delivery):游戏公司将改变自己的交付方式,从原来的一次性零售交易转变成和购买方保持一种持续的数字化关系。还有一些其他的商业模式,比如提供免费游戏,但是却靠游戏升级、提升附加值和虚拟商品收费,这些都将吸引新的玩家,从而带来基于交易数量的盈利。

    虚拟可能性(Virtual possibilities):期待游戏行业最终能让人通过游戏得到身临其境的全感官体验,而游戏从原来的狭隘、线性故事开拓到具有无限可能性的想象空间。同时,游戏平台将会日益开放资源,允许游戏迷共同开发游戏,丰富游戏世界。
便于用户使用的动作识别、力反馈技术和增强现实感的游戏将会成为主流。
    主流玩家(Mainstream audience):“玩家”的定义将更为扩大,不论性别和年龄。任天堂的Wii鼓励玩家积极投入并参与互动,强调老少咸宜,这让这款游戏成为热门的家用游戏,其手持式DS游戏机主要作为教学辅助玩具进行销售,重点宣传自己是一款可以辅助儿童进行家庭教育的游戏。这些都让这款游戏吸引到了比以往更多的注意力。

    什么样的品牌将脱颖而出

    行业领导者艺电将继续推动互动娱乐,主要开发体育、健身、教育和教育游戏。迪士尼将利用其收购的游戏开发平台Playdom,利用社交游戏活动策略推广迪士尼乐园、旗下的ESPN运动主题餐厅以及试金石影片公司(Touchstone)。而市场领先的消费品牌(比如百事可乐),甚至是采取B2B营销的品牌(比如IBM),将会开发一些寓教于乐的游戏,以便和消费者建立联系。

    2011年亟待解决的问题

    游戏公司在扩大客户群、转变成为直接面向消费者的商业模式的同时,怎样才能盈利。

    品牌管理

    民主化品牌建设(Democratic branding)

    社交媒体的兴起让营销界一跃步入一个完全透明的时代,Facebook、Twitter、YouTube和消费者博客等,让普通消费者有可能和素未谋面的数百万个消费者相互交流。在数字化时代之前,品牌所有者依靠付费广告以便控制、传播品牌信息;而今天,数字化口碑传播实现了不受品牌控制的产品体验交流,它能够企及庞大的全球受众群体。

    社交媒体的话题主要聚焦在品牌承诺的兑现上。人们使用数字化渠道相互交流,以自己的切实体验为品牌打分—他们尤其会分享那些未能兑现承诺的负面“品牌故事”。企业的品牌承诺和兑现之间的差距越大,那么消费者抗议的声音越响,而且通常使用的语言会更加具有讽刺性和挖苦性。最终,客户的品牌体验会影响其他客户对品牌的印象。

    因此,营销者必须不仅仅是做出品牌承诺,要注重品牌体验管理,而更为重要的是预期的品牌体验必须能够兑现,并对品牌活动和效果进行监控和衡量。在2011年这种趋势将会更加明显,尤其是现在通过手机保持线上沟通已经成为一种常态。期待品牌建设变得更加民主化,企业开放更多的资源。

    开放的榜样(The open paradigm)

    一个品牌管理者现在就是一位主持人,他必须能和整个社区的消费者保持互动,吸引消费者积极参与。成功的品牌管理者将为消费者提供一些方式,鼓励他们反馈信息,和企业形成合作关系,一同为品牌的个性化创造更多的可能性。与此同时,他们将关注消费者反馈回来的信息。

    在2011年,那些能够让自己成为开放榜样的品牌—既能兑现自己的品牌承诺,同时又和消费者合作创造品牌体验—将成为赢家。

那些不这么做的企业将首先失去品牌关联性,接着失去品牌信誉,最终失去市场销量和市场占有率。 


    品牌中国

    2011年将出现什么景象

    世界各地的消费者将不再那么排斥中国品牌。如今购买不那么昂贵的商品将是一个明智的选择,而且在全球性的经济衰退过后,中国品牌能以合理的价格、合理的质量打进全球市场。

    随着国际性企业继续将品牌知识、研发能力和技术、全球管理模式带入“崛起的中国”,中国企业将有许多机会学习世界上最好的商业经营手法。中国广阔的市场将变得更加复杂,对于许多本土品牌而言,它们可以将国内市场作为走出国门、走入全球市场之前的练兵场。

    关于中国制造(Made in China),本土品牌对品牌外观和品牌感受进行调整,采用那些国际巨头之前在中国的实践证明能获得巨大成功的品牌策略,这将让它们把更多的资金投入到品牌建设中。同时,中国企业会以闪电般的速度,快速占领国际竞争者的短板市场。一些品牌,比如耐克360,当看到本土运动品牌361度挤进市场时也不会感到惊讶了。361度模仿耐克成功的品牌战略,8年内从一个小规模的企业跻身成为市场最大的运动品牌之一。

    与此同时,许多国际品牌都在努力适应中国市场。随着本土品牌的市场表现更为突出,国际品牌的竞争优势—这也是它们之所以能获得品牌溢价的原因—将进一步削弱。

    2011年亟待解决的问题

    从本土市场转向全球市场,中国品牌将如何管理好自己的企业。

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